Бренд без броні: 7 ризиків для бренду без реєстрації торговельної марки
У сучасному глобалізованому світі бренд є не просто назвою чи логотипом – це цінний актив, який формує довіру клієнтів і визначає вашу ринкову ідентичність. Однак відсутність зареєстрованої торговельної марки (ТМ) у Європейському Союзі може обернутися серйозними проблемами, що загрожують самому існуванню вашого бізнесу. Від втрати доменного імені до судових позовів і примусового ребрендингу – ризики величезні, а наслідки можуть бути катастрофічними. У цій статті ми детально розглянемо 7 ключових ризиків, пов’язаних із незареєстрованою ТМ, спираючись на норми європейського законодавства, та запропонуємо 4 практичні кроки, які допоможуть захистити ваш бренд.
Що таке торговельна марка і чому вона «броня» для вашого бренду
Торговельна марка (ТМ) – це не просто логотип чи назва вашої компанії. Це юридичний інструмент, який захищає унікальність вашого бренду, забезпечує його впізнаваність і створює міцний зв’язок із вашими клієнтами. У Європейському Союзі, де конкуренція на ринку надзвичайно висока, ТМ діє як «броня», що охороняє ваш бізнес від копіювання, шахрайства та втрати репутації.
Торговельна марка – це знак, символ, слово чи їх комбінація, що ідентифікує товари чи послуги певної компанії та відрізняє їх від пропозицій конкурентів. У Європейському Союзі ТМ реєструється через EUIPO (European Union Intellectual Property Office) і забезпечує захист у всіх 27 країнах-членах ЄС. На відміну від авторського права (яке охороняє оригінальні творчі роботи, як-от книги, музику чи картини) чи патенту (який захищає винаходи та технічні рішення), ТМ зосереджена на захисті брендової ідентичності. Наприклад, авторське право не врятує ваш логотип від копіювання конкурентами, а патент не захистить назву вашого продукту від використання іншими. Тільки ТМ гарантує, що ваш бренд залишиться унікальним і недоторканним.
Примітка.
Основні відмінності:
Торговельна марка – захищає брендові елементи (назви, логотипи, слогани) для товарів чи послуг.
Авторське право – охороняє творчі твори, але не їх комерційне використання як бренду.
Патент – захищає технічні інновації, але не назви чи дизайн продуктів.
Торговельні марки в ЄС можуть бути різноманітними, адже сучасний бізнес використовує не лише слова чи зображення, але й звуки, кольори та навіть рухи. Нижче ви можете знайти основні типи ТМ, які можна зареєструвати:
- Словесна ТМ (Word mark)
Словесна торговельна марка складається виключно зі слів, літер, цифр або інших стандартних типографських символів, або будь-якої їх комбінації. - Фігурна ТМ (Figurative mark)
Торговельні марки, в яких використовуються нестандартні символи, стилізація або компонування; графічні елементи; або колір. Вони можуть складатися виключно з фігурних елементів або з поєднання словесних і фігурних елементів. - Об’ємна ТМ (Shape marks)
Об’ємна ТМ – це торговельна марка, що складається з тривимірної форми. Вона може стосуватися контейнерів, упаковки, самого продукту або його зовнішнього вигляду. - Розташування (Position marks)
Визначається конкретним способом розміщення або нанесення маркування на продукт. - Візерункова ТМ (Pattern marks)
Візерункова торговельна марка складається виключно з набору елементів, що повторюються регулярно. - Кольорова ТМ (Colour marks)
Складається виключно з одного кольору або комбінації кольорів (без контурів). - Звукова ТМ (Sound marks)
Складається виключно із звуку або комбінації звуків. - Рухома ТМ (Motion marks)
Складається з руху або зміни положення елементів знака. - Мультимедійна ТМ (Multimedia marks)
Мультимедійна ТМ складається з поєднання зображень і звуку. - Голографічна ТМ (Hologram marks)
Голографічна ТМ складається з елементів, що мають голографічні властивості.
| Тип ТМ | Приклад | Опис прикладу |
| Словесна (Word mark) | Coca-Cola, Google | Назва бренду, написана стандартними символами, захищає текстову ідентичність. |
| Фігурна (Figurative mark) | Логотип Nike (свуш), емблема Mercedes-Benz | Графічний символ або стилізований дизайн, що ідентифікує бренд візуально. |
| Об’ємна (Shape mark) | Пляшка Coca-Cola, фігурка Lego | Унікальна тривимірна форма продукту чи упаковки, що асоціюється з брендом. |
| Розташування (Position mark) | Червоні підошви взуття Christian Louboutin | Конкретне розміщення елементу (наприклад, колір чи знак) на продукті. |
| Візерункова (Pattern mark) | Візерунок Louis Vuitton Monogram | Повторюваний декоративний малюнок, що асоціюється з брендом. |
| Кольорова (Colour mark) | Пурпурний колір Milka, помаранчевий Hermes | Захищений відтінок або комбінація кольорів, що ідентифікують бренд. |
| Звукова (Sound mark) | Рингтон Nokia, рев левів MGM | Унікальний звук або мелодія, що асоціюється з брендом. |
| Рухома (Motion mark) | Анімований логотип Intel, рухома заставка Microsoft Windows | Анімація чи зміна положення елементів, що ідентифікують бренд. |
| Мультимедійна (Multimedia mark) | Заставка Universal Pictures (глобус і музика) | Поєднання зображення та звуку для ідентифікації бренду. |
| Голографічна (Hologram mark) | Голограма на кредитних картках Visa | Голографічний ефект, що використовується для захисту та ідентифікації бренду. |
Ризики для бізнесу у випадку ігнорування реєстрації ТМ
У світі, де бренд є серцем вашого бізнесу, незареєстрована торговельна марка (ТМ) – це як будинок без фундаменту: здається, що все гаразд, доки не почнеться буря. Відсутність реєстрації ТМ у Європейському Союзі може призвести до серйозних загроз, які поставлять під удар ваші фінанси, репутацію та навіть саме існування компанії. Від втрати права на використання вашого бренду до дорогих судових позовів – ризики реальні та багатогранні. Ми детально розглянемо сім ключових ризиків, пов’язаних із затримкою реєстрації ТМ, підкріплюючи їх прикладами та посиланнями на європейське законодавство. Дізнайтесь, як убезпечити свій бізнес, перш ніж буде запізно!
Ризик 1. Втрата домену (кіберсквотинг).
Без зареєстрованої торговельної марки ваш бренд залишається вразливим до кіберсквотингу – практики, коли зловмисники реєструють доменні імена, які збігаються або схожі з назвою вашого бренду, з метою отримання прибутку (наприклад, перепродажу домену чи використання його для введення в оману споживачів). Кіберсквотинг може призвести до втрати прибутку та загрожує репутації бренду. Але ви можете запобігти цьому за допомогою реєстрації ТМ. Стаття 4 Регламенту (EU) 2019/517 встановлює механізм захисту прав власників торговельних марок у доменних спорах для .eu. Вона дозволяє відкликати або передавати домен, якщо він порушує права на ТМ і був зареєстрований без законних підстав або з недобросовісними намірами. Це буде можливо за наявності зареєстрованої ТМ та поданої скарги в порядку Alternative Dispute Resolution (ADR) або ж в судовому порядку.
Гарним прикладом захисту може слугувати кейс Beronata Services Ltd VS Andre Pasenih.
У 2019 році кіпрська компанія Beronata Services Ltd., власник торговельної марки “BongaCams”, через процедуру ADR повернула домен “bongacams.eu”. Домен був зареєстрований фізичною особою з Німеччини у 2012 році та використовувався для перенаправлення трафіку на сторонній сайт, що вводило в оману споживачів. Арбітражний суд (CAC) визнав домен ідентичним ТМ, встановив відсутність законних прав відповідача та його недобросовісні наміри, передавши домен позивачу.
Ризик 2. Примусовий ребрендинг.
Стаття 8(4) Регламенту (EU) 2017/1001 відіграє ключову роль у захисті незареєстрованих торговельних марок, але підкреслює вразливість бізнесів, які не реєструють свої бренди. Згідно з цією статтею, власник незареєстрованої ТМ або іншого знака, що використовується в торгівлі та має більше ніж локальну значущість, може оскаржити реєстрацію нової ТМ, якщо доведе, що його права виникли раніше та національне законодавство країни ЄС надає йому право забороняти використання схожих знаків. Однак без значної репутації чи тривалого використання незареєстрованої марки бізнес залишається беззахисним: якщо інша компанія зареєструє вашу назву як ТМ у EUIPO, вона отримує пріоритет, що може змусити вас припинити використання назви та провести дорогий ребрендинг, як це сталося у випадках, коли малі підприємства втрачали свої бренди через брак юридичного захисту.
Гарним прикладом буде слугувати справа Lidl проти Tesco.
Позивачем виступила компанія Lidl, власник зареєстрованих у EUIPO торговельних марок (із жовтим колом на синьому квадраті – як із текстовим елементом, так і без нього), що охоплюють класи товарів у сфері роздрібної торгівлі, тоді як відповідач Tesco з 2020 року використовував для своєї програми лояльності Clubcard Prices подібний незареєстрований логотип, не маючи торговельної марки та не довівши достатньої репутації чи попереднього використання для захисту за аналогом статті 8(4) Регламенту (EU) 2017/1001; у квітні 2023 року Високий суд Великобританії визнав Tesco винним у порушенні ТМ Lidl, введенні в оману (passing off) та частково у порушенні авторських прав, а Апеляційний суд 19 березня 2024 року підтвердив висновки щодо ТМ та passing off, скасувавши лише частину про авторські права, що призвело до обов’язкового ребрендингу Tesco (заміна логотипу в маркетингових матеріалах, застосунках, на вивісках) з витратами, оціненими у десятки тисяч фунтів; справа демонструє важливість реєстрації торговельних марок, адже навіть після Brexit застосовуються принципи, аналогічні до Регламенту (EU) 2017/1001, і підтверджується пріоритет зареєстрованих прав над незареєстрованими, що має вагоме значення для практики у ЄС.
Ризик 3. Видалення товарів із маркетплейсів.
На платформах, таких як Amazon EU, товари без зареєстрованої ТМ можуть бути заблоковані через скарги про порушення прав інтелектуальної власності, що є поширеною практикою. Amazon має сувору політику захисту інтелектуальної власності, яка дозволяє правовласникам подавати скарги через програму Brand Registry або шляхом повідомлення про порушення. Відповідно до Директиви 2004/48/ЄС про захист прав інтелектуальної власності, правовласники можуть вимагати припинення продажу товарів, що порушують їхні права, через маркетплейси, які виступають посередниками. Ця директива передбачає можливість попередніх заходів, таких як блокування лістингів, та судових заборон, що змушує Amazon швидко реагувати на скарги, щоб уникнути власної відповідальності.
Ризик 4. Судові спори та звинувачення у порушенні прав.
Використання незареєстрованої назви в комерційній діяльності може призвести до серйозних юридичних наслідків, зокрема до звинувачень у порушенні прав на торговельну марку (infringement) відповідно до статті 9 Регламенту (ЄС) 2017/1001. Ця стаття встановлює виключні права власників зареєстрованих торговельних марок у Європейському Союзі та визначає умови, за яких використання схожих позначень може вважатися порушенням. Зокрема, стаття 9(2)(a) забороняє використання знаків, які є ідентичними або схожими до зареєстрованої марки, якщо це може викликати ризик плутанини (likelihood of confusion) серед споживачів. Крім того, стаття 9(2)(c) захищає відомі торговельні марки від використання, яке може завдати шкоди їх репутації або використати їх популярність у комерційних цілях без дозволу.
Яскравим прикладом є справа, розглянута Апеляційним судом Англії та Уельсу, де Match Group, власник зареєстрованих торговельних марок “MATCH.COM” і “MATCH”, подала позов проти компанії Muzmatch Ltd. Остання використовувала незареєстровану назву “MUZMATCH” для свого додатку для знайомств, орієнтованого на мусульманську аудиторію. Суд встановив, що використання назви “MUZMATCH” та пов’язаних ключових слів у SEO-оптимізації створювало ризик плутанини з маркою “MATCH” та несправедливо використовувало її репутацію. Відповідно до статей 9(2)(a) та 9(2)(c) Регламенту (ЄС) 2017/1001, суд визнав порушення прав, видав судовий наказ та призначив компенсацію.
Ризик 5. Труднощі у залученні інвесторів.
Інвестори в Європейському Союзі дедалі частіше розглядають наявність зареєстрованої ТМ як важливий показник захисту інтелектуальних активів компанії. Відповідно до Регламенту (ЄС) 2017/1001, зареєстрована ТМ забезпечує її власнику виключні права, що дозволяють захищати бренд від несанкціонованого використання та потенційних порушень. Для інвесторів це є гарантією стабільності та цінності бренду, що підвищує привабливість компанії. Відсутність зареєстрованої ТМ, навпаки, може сигналізувати про ризики, пов’язані з можливими судовими спорами чи втратою ринкової ідентичності, що часто призводить до зниження оцінки компанії.
Ваш бренд заслуговує на юридичний захист
Ризик 6. Контрафактна продукція та репутаційні втрати.
Відсутність зареєстрованої ТМ значно ускладнює захист бренду від контрафактної продукції. Без реєстрації власник не має виключних прав, передбачених Регламентом (ЄС) 2017/1001, що ускладнює судові чи адміністративні заходи проти порушників. Контрафактна продукція може легко потрапляти на ринок, що призводить до втрати репутації бренду, зниження довіри споживачів і фінансових збитків.
Регламент (ЄС) 608/2013 чітко встановлює процедури для митних органів ЄС щодо затримання товарів, підозрюваних у порушенні прав інтелектуальної власності, зокрема прав на ТМ. Стаття 2(7) Регламенту визначає “контрафактні товари” як товари, що порушують права зареєстрованої ТМ. Це означає, що митні органи можуть діяти (затримувати, конфіскувати чи знищувати товари) лише за наявності зареєстрованої ТМ, внесеної до митної бази (AFA – Application for Action). Без зареєстрованої ТМ власник не може подати заяву до митних органів для захисту.
Ризик 7. Некоректне використання символу ™ (введення в оману).
Директива 2005/29/EC(Unfair Commercial Practices Directive, UCPD) забороняє комерційні практики, що вводять споживачів в оману.
Стаття 6 UCPD карає “misleading actions” – хибні або двозначні твердження, зокрема щодо прав інтелектуальної власності та статусу торговельної марки.
Стаття 7 UCPD забороняє “misleading omissions” – замовчування важливої інформації.
Символ ™ не підтверджує реєстрацію. Якщо його використання створює уявлення про офіційно зареєстровану марку, це може розцінюватися як порушення обох статей. Держави-члени ЄС передбачають за такі дії штрафи та інші санкції. Бізнесу слід чітко пояснювати статус знаку, щоб уникнути звинувачень у недобросовісній практиці.
Як мінімізувати ризики?
Відсутність зареєстрованої торговельної марки може призвести до значних ризиків для бізнесу, таких як втрата прав на бренд, судові позови від конкурентів або використання марки третіми особами. Ці ризики можуть підірвати репутацію компанії та спричинити фінансові збитки. Одним із найефективніших способів мінімізації таких ризиків є своєчасна реєстрація торгової марки.
Першочергово, необхідно зазначити, що малі та середні підприємства (small and medium-sized enterprises, SME), що зареєстровані в ЄС, мають унікальну можливість скористатися підтримкою Фонду SME для захисту своїх прав інтелектуальної власності. Цей фонд створений з метою сприяння підприємцям у забезпеченні правового захисту їхніх брендів, зокрема через реєстрацію торговельних марок. Подавши заявку на отримання ваучера від Фонду SME, підприємства можуть отримати відшкодування до 75% витрат, пов’язаних із поданням заявки на реєстрацію ТМ. Ця фінансова підтримка знижує бар’єри для SME, дозволяючи їм ефективно захищати свої інновації та бренди на ринку, підвищуючи конкурентоспроможність і забезпечуючи стабільне зростання. Щоб скористатися цією можливістю, підприємствам необхідно ознайомитися з умовами програми та вчасно подати заявку.
Важливо зауважити, що реєстрація торговельної марки через Європейське відомство з інтелектуальної власності (EUIPO) захищає ваш бренд у 27 країнах ЄС. Нижче ви можете ознайомитися с процесом реєстрації:
- Важливою є попередня підготовка для подання заявки, що складається з декількох етапів. Перший етап – необхідність проведення пошуку через TMview, щоб переконатися, що ваша ТМ не збігається з іншими. Другий етап – визначення класів. Необхідно обрати товари/послуги згідно Nice Classification через TMclass.
- Після підготовки можемо перейти безпосередньо до подачі заявки. Для цього необхідно зареєструватися на сайті EUIPO, заповнити онлайн форму, вказавши тип ТМ, опис товарів/послуг і додавши зображення (за необхідності), сплатити мито за розгляд заявки.
- Після подачі заявки EUIPO перевіряє її на відповідність вимогам. Якщо заявка заповнена у належний спосіб, вона публікується в бюлетені і протягом 3 місяців власники зареєстрованих ТМ можуть подати заперечення на вашу заявку, якщо вбачають порушення власних прав. За відсутності заперечень ТМ реєструється впродовж 4-6 місяців. За фактом реєстрації ви отримаєте сертифікат.
Захистіть свій бренд сьогодні
FAQ: Чи потрібна мені торговельна марка?
Чи потрібна мені торговельна марка?
Торговельна марка захищає ваш бренд (назву, логотип, слоган тощо) від використання іншими, допомагає виділитися на ринку та зміцнює довіру клієнтів. Вам потрібна ТМ, якщо:
- Ви хочете захистити ідентичність вашого бізнесу в ЄС.
- Плануєте масштабувати бізнес або продавати товари/послуги в кількох країнах.
- Бажаєте уникнути судових спорів через схожі бренди.
Скільки триває реєстрація?
Процес реєстрації ТМ зазвичай займає 4–6 місяців, якщо немає заперечень. Етапи включають:
- Перевірку EUIPO (формальну та на відповідність вимогам).
- Публікацію заявки (3 місяці на заперечення).
- Якщо виникають заперечення чи помилки в заявці, процес може затягнутися.
Скільки це коштує?
Розрахувати вартість для вашого кейсу.
Чи можна реєструвати лише логотип?
Так, ви можете зареєструвати лише логотип як графічну торговельну марку. EUIPO дозволяє реєструвати різні типи ТМ.
Джерела та корисні посилання:
- Регламент (EU) 2019/517 — захист прав власників ТМ у доменних спорах (.eu): https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX%3A32019R0517
- Кейс Beronata Services Ltd vs Andre Pasenih — рішення CAC щодо домену bongacams.eu: ADR.eu Decision
- Lidl v Tesco (Велика Британія, 2024): Judgment – Court of Appeal, 19 March 2024
- Політика Amazon EU Brand Registry: Amazon Help Center
- Match Group v Muzmatch Ltd (Court of Appeal, 2023): Bristows Law Judgment PDF
- Регламент (EU) 608/2013 — митні заходи проти контрафактних товарів: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX%3A32013R0608
- Директива 2005/29/EC — про недобросовісні комерційні практики (UCPD): https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX%3A32005L0029
- Тарифи EUIPO: EUIPO Official Fees
